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Vende un perfume cada dos segundos en la Argentina y cambió de CEO y de estrategia
Con origen en Brasil, Natura lidera el mercado cosmético en Argentina con una participación del 18% y cuenta con un equipo de 300.000 vendedoras o “consultoras”. En los últimos meses, la empresa no solo renovó su dirección local con un nuevo CEO, sino que también modificó su estrategia global.
Cris Coone, contador graduado en la UBA y con 47 años, que acumula 15 años de trayectoria en la compañía habiendo trabajado en los mercados de Perú y Brasil, asumió la responsabilidad del Cono Sur tras la integración con Avon y la decisión de Natura de vender su negocio en Europa, una región que “les consumía mucha caja y generaba resultados limitados”, según explicó Coone a Clarín desde las oficinas de Munro, iluminadas y con plantas en cada escritorio.
La estadounidense Avon fue adquirida en 2020 por 2.000 millones de dólares. “Hoy, una consultora puede vender tanto Natura como Avon; realiza un único pedido, aunque las líneas sean diferentes y apunten a consumidores distintos”, indicó Coone. Un dato clave es que el centro de investigación y desarrollo de Avon se trasladó a Brasil. Entre sus aportes tecnológicos destacan varias patentes, como la estabilización de la vitamina C para tratamientos faciales y moléculas enfocadas en frenar el envejecimiento.
A nivel global, Natura decidió concentrar su foco en América Latina. Desde Brasil estructuran sus operaciones por mercados, lo que permite escalar aprendizajes entre países con mayor rapidez. “Contamos con un único vicepresidente, nuestro principal referente, ubicado en San Pablo, lo que agiliza las decisiones”, agregó Coone.
La empresa atravesó dificultades por una elevada deuda que lograron reducir hasta alcanzar el equilibrio financiero. Salieron de la bolsa de Nueva York para concentrarse en la de San Pablo, mientras que los tres fundadores —Luiz Seabra, Guilherme Leal y Pedro Passos— dieron un paso al costado para formar un nuevo Consejo Consultivo. Asimismo, el fondo Advent incrementó su participación accionaria hasta el 10%.
Fundada en 1969 en un pequeño laboratorio de San Pablo por Luiz Seabra, economista de formación, la firma llegó a Argentina en 1992. Posteriormente se sumaron Passos, ingeniero y licenciado en Administración por la Fundación Getúlio Vargas y creador del Premio Nacional de la Calidad en Brasil, y Leal, activista en ciudadanía corporativa, lo que consolidó a Natura como una corporación comprometida con la sustentabilidad.
En Argentina, Natura destaca especialmente en el segmento de perfumes. “Vendemos un perfume cada dos segundos y medio, los 365 días del año”, afirmó Coone. Este éxito se apoya en la venta directa, un canal que cobra relevancia en un contexto con pocas alternativas laborales. “Muchas consultoras deciden emprender, y las acompañamos con capacitaciones porque buscamos formar personas que quieran liderar sus propios negocios. El 25% del mercado cosmético en Argentina se vende por esta vía. También contamos con 17 tiendas propias y venta online”, detalló.
Consultado sobre cambios en el mercado argentino, Coone explicó: “Antes teníamos poca competencia en comparación con Perú o Chile. Este era un mercado con alta inflación y múltiples tipos de cambio que impactaban distinto en la estructura de costos. Las consultoras solían invertir más porque obtenían ganancias superiores a la inflación. Hoy, ese incentivo es menor, hay más competencia y menos barreras para la llegada de nuevos actores, como la cosmética coreana, además de un consumidor que mantenía una demanda reprimida”.
Ante este escenario, la empresa enfrenta el desafío de diferenciarse. “Nos enfocamos en nuestras fortalezas: productos, sustentabilidad y buena reputación. Nuestro negocio es rentable, está creciendo y buscamos destacar en el mercado”.
Natura produce en Argentina el 50% de sus productos, junto con los de Avon, en la planta ubicada en Moreno. Este año comenzó a exportar a Chile. Su segmento con mayor potencial es la cosmética masculina.
Consultado sobre las diferencias con los consumidores brasileños, Coone señaló: “Los brasileños tienen un sentido del cuidado mucho más marcado. Se nota hasta en su dentadura; casi todos tienen los dientes blancos y en óptimas condiciones”.
