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Furor por las marcas que llegan a la Argentina: qué hay detrás de las largas filas y los acampes en las aperturas
Con menos de dos días de diferencia, se repitió una imagen emblemática: las inauguraciones de Miniso en el Dot Baires, el jueves, y de Decathlon en Nuevocentro, Córdoba, el sábado, convocaron largas filas de consumidores que acamparon durante horas, ansiosos por ser los primeros en acceder a los nuevos locales de estas marcas que se expanden tras su arribo a Argentina.
Este fenómeno de colas se explica por diversos factores, entre ellos el consumo aspiracional, el acceso a productos antes inaccesibles y la inclusión de segmentos del público que hasta ahora quedaban fuera. Esta dinámica se da en paralelo a un consumo masivo que, pese a una inflación moderada, aún no logra despegar.
El local del Dot es el segundo que abre en el país la cadena china de estilo japonés, tras el primero inaugurado en abril en la peatonal Florida, que también generó gran expectativa y llegó a registrar filas de hasta cinco cuadras durante la madrugada. En esta ocasión, hubo acampes desde el día anterior en Saavedra y se recibieron 4.500 visitantes.
Con una superficie de 600 metros y un diseño llamativo, esta sucursal es una de las más grandes fuera de sus sedes principales. Su ubicación estratégica en la planta baja, próxima al ingreso del centro comercial donde antes funcionaba Falabella, actúa como un imán para fanáticos y curiosos, quienes encuentran allí más de 120.000 productos.
“El éxito confirma que se conjugan atributos esperados: tendencia, calidad, precio y experiencia de compra”, afirmó Carlos Jamardo, gerente de marketing de Miniso. La marca proyecta llegar en el segundo semestre a los shoppings Unicenter, Palmas del Pilar, Plaza Oeste, Alto Palermo, Abasto y Alto Avellaneda; además de abrir una tienda en Belgrano y dos en el Aeropuerto de Ezeiza, como parte de un plan de inversión de 50 millones de dólares.
Alberto Wilensky, especialista en marketing y titular de la consultora Estrategias de Marketing, interpreta este fenómeno como resultado de un consumo más aspiracional, el interés por la importación y un acceso más amplio. “La sociedad mantiene una pulsión al consumo, pero actualmente se ve limitada por presupuestos acotados, lo que la lleva a ser más selectiva y a concederse ciertos gustos. A su vez, los productos importados generan fascinación y remiten a los años ’90, cuando la economía estaba menos cerrada. En un país cíclico, predomina la idea de ‘compremos mientras haya, por si se cierra todo de nuevo’”, explicó.
Este comportamiento se potencia además por el efecto viral de las redes sociales: “La gente ve cola y se suma. El argentino sigue un modelo americano. Además, con Miniso, el precio accesible permite que capas de la población antes distantes puedan ahora acceder. No es solo comprar: el rol de la experiencia es fundamental; se disfruta la estética del local como un paseo”, agregó Wilensky.
El consumo infantil también gana relevancia y tracciona el gasto familiar, especialmente en shoppings que se están reconvirtiendo. Juan Martín Vidal Tito, manager del Dot, explicó que Miniso amplía la oferta para el público joven, un segmento que vienen impulsando. La cadena cuenta con licencias de Disney, Marvel, Barbie, Pokémon, Lilo & Stitch, Snoopy, Harry Potter, Ositos Cariñosos, FIFA y Zootopia.
Por su parte, Decathlon recibió a más de 10.000 personas en su apertura en Córdoba, la primera en el interior del país. El local se constituyó en la sucursal con mayor venta en América ese día, replicando el éxito que tuvo en noviembre la primera tienda argentina, ubicada en el complejo Al Río, Vicente López.
La expectativa comenzó con filas desde la madrugada para acceder a una superficie de 2.500 metros que ofrece 3.300 productos para 70 disciplinas deportivas. Con un aforo para 400 personas, la fila se mantuvo constante durante toda la jornada.
El sábado, la sucursal de Nuevocentro fue la que más facturó en la categoría montaña, incluido camping, a nivel internacional. En mochilas y prendas térmicas para hombre y mujer, vendió más del doble que otras tiendas. Además, lideraron las ventas en fitness, running, yoga, pilates y tenis, según informaron desde la marca, que se instaló en el tercer piso del shopping.
“Argentina reúne todas las geografías y un público apasionado por el deporte, y Córdoba es el epicentro. Combina cultura deportiva, dinamismo y comunidad con proyección, lo que la convierte en un mercado clave para nuestra expansión y reafirma nuestro compromiso de acercar innovación, calidad y accesibilidad”, afirmó Francisco Tedin, director de operaciones de Decathlon Argentina.
Como parte de un proyecto de expansión que contempla 20 locales y una inversión de 100 millones de dólares en cinco años, la cadena francesa abrirá antes de fin de año nuevas tiendas en Abasto, Alto Palermo y Rosario.
En los próximos días, llegará el turno de Dolce & Gabbana, que se instalará en Patio Bullrich con un espacio de 200 metros cuadrados. Aunque dirigido a un público de perfil más alto, se espera que también genere largas filas de consumidores acostumbrados a adquirir la marca en el exterior.
